Personalized Marketing (marketing cá nhân hóa) là một chiến lược marketing mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa phù hợp với mỗi khách hàng. Họ đưa ra những thông điệp và sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích và thông tin của từng khách hàng từ đó giúp tăng khả năng tương tác, tăng độ hài lòng của khách hàng và góp phần làm tăng doanh số.
Vậy marketing cá nhân hóa hoạt động như thế nào, làm thế nào để các doanh nghiệp áp dụng nó vào thực tế mà không làm khách hàng cảm thấy thông tin cá nhân của họ bị xâm phạm? Dưới đây là 9 ví dụ về cách mà các thương hiệu đã triển khai tiếp thị cá nhân hóa một cách rất hiệu quả.
Shutterfly
Shutterfly là một trang web và ứng dụng cho phép bạn tạo ra các bản thảo, photobooks, lịch hay thậm chí là các đồ dùng cá nhân có hình ảnh của chính bạn. Trước đó, Shutterfly đã rất thành công với chiến dịch email cá nhân hóa với các email được điều chỉnh cho phù hợp với từng đối tượng người nhận.
Tuy nhiên, độc đáo hơn thế là việc Shutterfly đã cá nhân hóa các vật phẩm xuất hiện trên ứng dụng của họ. Nếu khách hàng tải ứng dụng về, tạo tài khoản và cho phép Shutterflt quyền truy cập vào thư viện ảnh, ứng dụng này sẽ tự động xác định hình ảnh và chủ thể trong ảnh và đặt chúng vào các mặt hàng mà khách hàng có thể mua trên ứng dụng, chẳng hạn như chiếc cốc dưới đây.
Bài học
Nếu doanh nghiệp của bạn kinh doanh các sản phẩm được cá nhân hóa, hãy cho phép người dùng thấy hình ảnh mô phỏng sản phẩm trông như thế nào để họ có thể hình dung trước và điều chỉnh lại theo ý muốn trước khi đặt mua. Tuy nhiên, hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp của bạn nhận được sự đồng ý từ khách hàng khi truy cập dữ liệu cá nhân của họ.
Bitmoji của Snapchat
Vào năm 2016, Snapchat cho ra mắt một ứng dụng có tên Bitmoji, ứng dụng này cho phép người dùng thiết kế hình đại diện hoạt hình của chính họ để có thể làm nổi bật ảnh đại diện trên Snapchat, tạo nên một chất riêng của mỗi cá nhân.
Kể từ đó, Snapchat cũng đã ra mắt Daily Story Bitmoji, một mẩu chuyện được tạo tự động mỗi ngày và xuất hiện trên bảng tin Discovery. Trong đó, bạn có thể thấy một loạt hình ảnh giống như truyện tranh kể về “phiên bản hoạt hình” của bản thân. Nếu gần đây bạn đã nói chuyện với một người bạn bằng Bitmoji được đính kèm với ứng dụng, bạn cũng có thể thấy bạn bè mình xuất hiện trong cây chuyện đó.
Dưới đây là một ví dụ về Câu chuyện Bitmoji, trong đó Bitmoji của Pamela Bump giới thiệu cho Bitmoji của em họ cô ấy một trò chơi mới mà cô ấy đang chơi gần đây.
Bài học
Snapchat đã khéo léo “lôi kéo” người dùng ở lại trang Discovery lâu hơn bằng cách tạo ra chiến lược cá nhân hóa. Khéo léo lồng các quảng cáo từ nhiều thương hiệu khác nhau vào câu chuyện của Bitmoji, điều này không những không khiến người dùng cảm thấy khó chịu mà còn rất được đón nhận vì những câu chuyện được cá nhân hóa mới mẻ và thú vị.
Đây là một cách tuyệt vời khi sử dụng tính năng cá nhân hóa một cách sáng tạo để mang lại lưu lượng truy cập từ khu vực này sang khu vực khác của ứng dụng.
Target
Tất cả các khách hàng sau lần đầu mua sắm tại Target đều sẽ được gắn một ID. ID này được sử dụng để lưu trữ thông tin nhân khẩu học của khách hàng, từ giới tính đến công việc và để theo dõi hành vi mua hàng. Bằng cách làm này, chuỗi bán lẻ này đã tạo ra hệ số “dự đoán mang thai”, cho phép họ xác định các hành vi mua hàng của mẹ bầu tại từng giai đoạn của thai kỳ.
Dựa vào dữ liệu mua hàng, Target có thể dự đoán chính xác khách hàng nào đang mang bầu để từ đó đề xuất và tiếp thị những sản phẩm liên quan nhất với nhu cầu của khách hàng. Một khi thói quen tiêu dùng của khách hàng đã ăn sâu thì rất khó để thay đổi chúng, cho đến khi một sự kiện trọng đại trong đời sắp sửa diễn ra, ví dụ như việc đón một thành viên mới chẳng hạn! Đột nhiên đến một khoảng thời gian nào đó, khách hàng sẽ bắt đầu mua những sản phẩm mà trước đó họ chưa từng cân nhắc đến, như “kem bôi chống rạn” hay là các loại vitamin bầu, …Đó là những hành vi kích hoạt điểm dự đoán mang thai của Target và Target cũng có những chương trình khuyến mại riêng dành cho các khách hàng sắp có em bé.
Bài học
Mặc dù việc marketing cá nhân hóa rất hấp dẫn nhưng rất dễ có khả năng gây ra tác dụng ngược. Vẫn là trường hợp sử dụng dữ liệu từ ID để dự đoán việc mang thai của phụ nữ, có rất nhiều câu hỏi được đặt ra: làm thế nào mà các thương hiệu có thể đưa quảng cáo của mình đến tay các bà mẹ tương lai mà không làm cho họ cảm thấy như đang bị theo dõi? Làm thế nào để tận dụng thói quen của ai đó mà không cho họ biết là bạn đang nghiên cứu cuộc sống của họ?
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các marketer nên loại bỏ hoàn toàn việc marketing cá nhân hóa, vì đây là một phương pháp rất hiệu quả khi được triển khai đúng cách. Theo một báo cáo về Tình hình Email Marketing của Hubspot đưa ra năm 2020, một email được cá nhân hóa có tỷ lệ mở cao hơn 6,2% so với những email thông thường. Trong thời đại ngày càng có nhiều mối lo ngại về quyền riêng tư và bảo mật, hãy hành động thật cẩn trọng để khách hàng của bạn biết rằng, bạn hiểu họ mà không bị xâm phạm.
Vidyard
Thương hiệu này có thể chỉ thay tên từng người nhận lên bảng trắng và giữ nguyên kịch bản của video nhưng đây là một cách cá nhân hóa marketing ở một tầm cao mới. Người đàn ông trong video không chỉ gọi tên Kyle, là nhân vật chính của video, mà còn nhắc tới cả đông nghiệp của Kyla và những chủ đề mà anh ấy đã nói chuyện với họ.
Bài học
Trung bình, người đọc sẽ mất hứng thú sau khoảng 15 giây sau khi tiếp nhận một thông tin trực tuyến, vậy nên việc cá nhân hóa nội dung đa phương tiện của bạn là một cách tiếp cận thú vị và thường mang lại hiệu quả. Người dùng sẽ cảm thấy rằng, nội dung này tạo ra là “chỉ dành cho tôi “.
Và mặc dù kiểu cá nhân hóa này gây dược ấn tượng rất mạnh, nhưng nó cũng cực kỳ tốn thời gian. Vì vậy, nếu bạn bắt đầu tạo nó, hãy hoàn toàn chắc chắn rằng bạn đang nhắm mục tiêu đúng người. Không có gì tệ hơn là dành thời gian để tạo ra một sản phẩm có tính tùy chỉnh cao, chỉ để phát hiện ra rằng bạn đã gửi nó cho một người không có khả năng ra quyết định như bạn mong muốn.
Coca Cola
Coca Cola đã phát động chiến dịch “Share a Coke” nổi tiếng của mình tại Úc năm 2011 và sau đó là Mỹ vào năm 2014. Thương hiệu nước giải khát nổi tiếng này đã in khoảng 800 cái tên phổ biến trên vỏ chai khiến việc tìm kiếm chai Coca có tên của mình trở thành một trào lưu.
Bên cạnh nỗ lực đó, theo CNBC, Coca-Cola sẽ sớm thêm tên các địa điểm nghỉ dưỡng nổi tiếng trên chai, như Hawaii và Miami. Mục tiêu của ý tưởng đó là “nhắc nhở mọi người về sự sảng khoái và hương vị tuyệt vời mà chỉ một cốc Coke lạnh như đá mới có thể mang lại trong một ngày hè nóng nực,”. Thâm chí vào năm 2015, ông lớn trong ngành giải khát này còn tạo ra một cửa hàng trực tuyến cho phép khách hàng đặt mua những chai Coca có in riêng tên của họ trên đó.
Bắt đầu từ Úc và nhanh chóng lan rộng đến 123 quốc gia, chiến dịch Share A Coke của Coca-Cola nhanh chóng “hạ gục” trái tim của rất nhiều bạn trẻ trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn. Những chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.
Bài học
Đặt tên trên chai Coca là một bước đi thành công. Tại Mỹ, lần đầu tiên sau gần 4 năm, doanh số bán hàng của Coca Cola đã tăng lên. Thêm vào đó, nó mang lại cảm giác hồi hộp – tin tôi đi, trong lòng bạn sẽ hét lên vì phấn khích khi tìm thấy một cái chai có ghi tên của mình trên đó.
Mặc dù có tùy chọn để tùy chỉnh nhãn chai của riêng bạn tại ShareaCoke.com – cho phép bạn viết bất cứ thứ gì bạn muốn nhưng mặc dù cho dù không tìm thấy một chai Coca có in tên của mình thì cơ số khách hàng cũng sẽ không chấp nhận trả 5 đô la cho một chai tùy chỉnh. Vì vậy, khi bạn bắt đầu cá nhân hóa một sản phẩm, hãy đảm bảo rằng sản phẩm đó được tùy chỉnh phù hợp để tiếp cận đúng phân khúc đối tượng của bạn nhưng cũng không bị quá hạn chế.
Amazon
Những nỗ lực cá nhân hóa của Amazon không phải hoàn toàn mới. Ít nhất là từ năm 2013, thuật toán đề xuất và quản lý sản phẩm đã được sử dụng để tùy biến trang chủ của mỗi người dùng, sao cho phù hợp với nhu cầu và đặc điểm nhân khẩu học của mỗi người, từ đó giữu chân người dùng ở lại trang web lâu hơn.
Bài học
Điều thú vị về việc cá nhân hóa này là khi nó được thực hiện một cách chính xác, nó thường có thể dẫn đến các quyết định mua hàng không có kế hoạch.
Nếu bạn đang kinh doanh cá nhân hóa các mặt hàng được tuyển chọn hoặc đề xuất cho khách hàng của mình, hãy nhớ rằng: ưu điểm của cá nhân hóa, đối với người dùng, là khám phá ra những thứ mới mà họ thích – cho dù đó là một cuốn sách, một bộ quần áo hay một cái dao nhỏ.
Spotify
Vào năm 2015, Adam Pasick đã viết một câu chuyện cho giải thích về “điều kỳ diệu” đằng sau “Discover Weekly” của Spotify: Một danh sách các bản nhạc được chọn lọc mà hãng cho rằng một người dùng nhất định sẽ thích. Giống như nhiều nền tảng đề xuất và cá nhân hóa khác, nó được thực hiện phần lớn nhờ sự trợ giúp của thuật toán dựa trên hành vi nghe và danh sách phát phổ biến nhất trong cộng đồng người nghe Spotify.
Spotify cũng có các đề xuất về cách làm cho nó tốt hơn, chẳng hạn như thêm các bài hát hàng tuần mà bạn thích vào thư viện của hoặc bỏ qua những bài bạn không thích. Nếu người dùng tua đi nhanh trong vòng 30 giây đầu tiên của một bài hát, thuật toán Discover Weekly diễn giải đó là ‘không thích’ cho bài hát và nghệ sĩ cụ thể đó.
Bài học
Khi bạn muốn dùng thử một dự án hoặc thuật toán cá nhân hóa, hãy xác định những người dùng tích cực nhất của bạn và mời họ thử nghiệm công nghệ này. Lắng nghe cẩn thận phản hồi của họ, cả tốt và xấu sau đó xem bạn có thể làm gì để cải thiện phản hồi đó.
Hãng hàng không Iberia
Trong kỳ nghỉ lễ năm 2016, khách hàng của Iberia Airlines đã nhận được email hỏi về: Nếu bạn có thể đến bất kỳ điểm đến nào trong kỳ nghỉ, đó sẽ là đâu và bạn sẽ đi cùng ai? Để trả lời, khách hàng sẽ được chuyển hướng đến một trang web nhỏ nơi họ điền câu trả lời cũng như địa chỉ email của người mà họ muốn đi du lịch cùng.
Không lâu sau đó, người bạn đó sẽ nhận được một email với lời chúc về kỳ nghỉ mơ ước — nhưng để xem được tấm thiệp, người đó phải nhấp vào một liên kết để xem nó trong trình duyệt của mình.
Giả sử, tôi đã điền vào trang thông tin trên rằng tôi muốn tới Đà Lạt với người yêu. Sau khi tôi nhấn gửi, người yêu tôi sẽ nhận được một email duyệt có nội dung là: “Không bao giờ là quá muộn để thực hiện ước mơ của Mega. Hãy thực hiện điều đó bằng một chuyến đi đến Đà Lạt.” Tất nhiên là ngoài nội dung trên, trong email còn có them những chương trình khác của Iberia Airlines để kích thích người dùng đặt mua vé vào dịp lễ năm đó.
Bài học
Ý tưởng này là một ý tưởng khá dễ thương, và sử dụng nó vào dịp nghỉ lễ khi mà nhu cầu du lịch của khách hàng tăng cao là rất hợp lý. Nhưng, điều quan trọng nhất ở đây là việc sử dụng cookie của Iberia và thực tế là thương hiệu đã không lén lút về điều đó.
Hãy minh bạch với người dùng rằng bạn sẽ sử dụng cookie, hãy chỉ thực hiện khi được cho phép nhé!
Twiddy
Để cá nhân hóa các chiến dịch marketing, data là những gì tối thiểu mà thương hiệu cần phải có và có một cách đầy đủ – nhưng biết cách sử dụng dữ liệu đó cũng quan trọng không kém. Đó là điều đã tạo ra sự khác biệt to lớn cho Twiddy, một công ty cho thuê homestay có trụ sở tại Outer Banks.
Một trong những thông tin chính mà Twiddy bắt đầu kiểm tra kỹ hơn là số lượng phòng thuê và nhu cầu thay đổi như thế nào từ tuần này sang tuần khác. Từ những dữ liệu thu được, công ty bắt đầu đưa ra “khuyến nghị về giá” cho các chủ nhà dựa trên điều kiện thị trường, xu hướng theo mùa, quy mô và vị trí của một ngôi nhà.
Kể từ khi thương hiệu bắt đầu sử dụng dữ liệu này để giúp chủ nhà đưa ra các quyết định như định giá, danh mục đầu tư của họ đã tăng hơn 10%.
Bài học
Data nói chung có thể là một tài sản to lớn đối với các thương hiệu. Lượng thông tin đó không nhất thiết phải liên quan đến hành vi của khách hàng của bạn – nó có thể liên quan đến các thói quen của khách hàng của họ, như những du khách đã thuê từ các khách hàng là chủ nhà của Twiddy.
Miễn là đó là thứ có thể được chia sẻ một cách công khai, được sự cho phép của người dùng — như xu hướng mua hàng khách quan hoặc theo mùa — hãy chia sẻ dữ liệu và thông tin chi tiết với khách hàng của bạn để giúp họ có thêm nhiều sự lựa chọn hơn.
Source: Hubspot
Xem thêm: Thao túng khách hàng bằng chân lý “Bữa sáng là bữa ăn quan trọng nhất”
