Netflix với mô hình kinh doanh Canvas

Mô hình kinh doanh nội dung số và phương tiện truyền thông sử dụng mô hình tuyến tính (Netflix, Prime Video) cũng như mô hình nền tảng (YouTube, Spotify, Kindle) để cung cấp quyền truy cập vào các sản phẩm mà trước đây được phân phối trên phương tiện vật lý. Có nhiều loại nội dung và phương tiện truyền thông như sách viễn tưởng/hiện thực, tạp chí, âm nhạc (nghiệp dư/chuyên nghiệp), video, phim và nhiều hơn nữa.

Trong bài viết này, hãy cũng Mega Digital khám phá thêm về Netflix thông qua mô hình kinh doanh Canvas để hiểu thêm về các yếu tố cốt lõi cũng như phân khúc khách hàng và đối tác của Netflix.

Key partners – Đối tác chính

Đối tác chính

Netflix đã trở nên độc lập hơn rất nhiều khi hầu hết nội dung của họ giờ đây đều do họ tự tạo ra. Trước đây, Netflix phụ thuộc nhiều vào các điều khoản thuận lợi về cấp phép (và mua) nội dung. Tuy đã không còn phụ thuộc quá nhiều vào điều đó những Netfflix vẫn cần xem xét những đối tác này là những đối tác chính

Chủ sở hữu nội dung/IP (hãng phim/nhà phân phối): các chương trình và phim mà Netflix mua lại hoặc được cấp phép sử dụng từ bên thứ ba
Người nắm giữ IP: chẳng hạn như Marvel và các công ty khác có thể cấp phép quyền sở hữu trí tuệ cho Netflix để tạo ra nội dung riêng của họ, một số nội dung đã rất thành công. Ngay cả khi Netflix tự tạo ra nội dung dựa trên quyền sở hữu trí tuệ này, họ vẫn phải phụ thuộc vào việc đạt được sự chấp nhận của những đối tác này. Ngoài ra, Netflix đang tự mình tham gia vào lĩnh vực này với việc mua lại Milarworld.
Các nhà đầu tư: khá ngạc nhiên khi Netflix vẫn phải phụ thuộc vào các nhà đầu tư ở một mức độ nào đó. Tuy không phụ thuộc quá nhiều vào các nhà đầu tư cổ phiếu (đương nhiên là họ không phản đối việc tăng giá cổ phiếu) nhưng việc phát hành cổ phiếu không phải là cách kiếm được quá nhiều tiền. Mặt khác, trái phiếu đóng một vai trò rất quan trọng, Netflix luôn có thể thu tiền bằng cách phát hành trái phiếu. Tuy nhiên, lãi suất trái phiếu sẽ liên tục gây ảnh hưởng đến chi phí lãi vay. Số tiền này sau đó sẽ được sử dụng để tạo ra các nội dung trên nền tảng.

Đối tác phân phối nội dung

Đây cũng được coi là đối tác chính do vai trò của họ rất lớn và mang tính chuyên biệt. Thông thường người ta sẽ nghĩ đây chỉ là nhà cũng cấp hạ tầng, cũng chẳng quan trọng lắm. Nhưng Netflix tiêu thụ 15% lưu lượng truy cập internet vào năm 2019 và riêng tại Mỹ là gần 20%, đây là một con số rất ấn tượng của một doanh nghiệp. Nhưng càng về sau, con số này sẽ giảm đi vì sự xuất hiện nhiều lên của các dịch vụ xem phát trực tuyến khác. Điều này cho thấy sự quan trọng của tầng cơ sở hạ tầng này.

Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP): là yếu tố quan trọng để cung cấp nội dung trực tiếp đến khách hàng cuối (và cho hàng triệu người trên toàn thế giới – cùng một lúc – trong trường hợp ra mắt nội dung mới) thông qua tiêu chuẩn Netflix Open Connect.
Cơ quan quản lý: các chính sách của Ủy ban Truyền thông Liên bang (FCC), đặc biệt là về tính công bằng trên internet (net neutrality) có thể có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng của Netflix (và toàn bộ ngành công nghiệp phát trực tuyến), bao gồm việc chi phối thỏa thuận MSA (từ chối)/xử lý cạnh tranh của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC). Mặc dù không trực tiếp gọi họ là “đối tác” nhưng họ là cơ quan liên quan rất quan trọng.

Net neutrality (tạm dịch là “tính công bằng trên mạng”) là nguyên tắc được áp dụng trong việc quản lý và cung cấp dịch vụ mạng, trong đó mọi gói dữ liệu trên mạng được xử lý và truyền tải một cách công bằng và không phân biệt đối xử dựa trên loại dữ liệu, nguồn gốc, đích đến hoặc chủ sở hữu. Nguyên tắc này cho phép tất cả người dùng truy cập vào nội dung và ứng dụng trên Internet một cách công bằng, không bị ưu tiên hoặc hạn chế bởi các nhà cung cấp dịch vụ mạng

Amazon web services (AWS): gần như toàn bộ hệ thống IT của Netfflix được lưu trữ trên AWS (từ góc độ chức năng chứ không phải góc độ nội dung) và cũng sử dụng Mạng phân phối nội dung của Amazon (CDN).

Đối tác thứ cấp

Các giải thưởng và liên hoan phim: những yếu tố thúc đẩy và có ảnh hưởng mạnh mẽ trong ngành công nghiệp phim có thể giúp Netflix quảng bá trộng rãi (như Giải Oscars, Liên hoan phim Cannes,… ). Các tựa phim của Netflix cũng đã được công chiều tại Lễ trao giải Oscars và giành được một số giải thưởng.
Influencers (những người có ảnh hưởng): các tạp chí, chương trình truyền hình và những cá nhân, tập thể khác có độ phủ sóng trong ngành có thể quảng bá (hoặc phê bình) miễn phí.
Các cá nhân và “hiệp hội” các nhà làm phim: đạo diễn, diễn viên, nhà văn hay các hiệp hội/công đoàn của họ là một số nhân vật quyền lực nhất trong ngành công nghiệp điện ảnh (tại Mỹ).
Rạp chiếp phim: ví dụ như lệnh cấm phim của Netflix tại Liên hoan phim Cannes là hậu quả của việc phản đối của chủ sở hữu rạp phim tại Pháp đối với việc Netflix không chiếu nội dung của họ trên các rạp (nhưng gần đây Netflix đã thực hiện một động thái thú vị khi mua lại một trong những tác phẩm chiến thắng tại Cannes gần đây).

Key Asset & Resources – Nguồn lực chính

Thương hiệu: mặc dù Netflix chủ yếu quảng bá các chương trình mới của họ, nhưng họ vẫn xây dựng nên một thương hiệu song song với việc quảng bá đó. Netfflix là nền tảng có mặt trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới.
Nội dung thuộc sở hữu của Netflix: (được Netflix sản xuất hoặc mua lại) có thể được sử dụng trong khoảng thời gian rất dài vì chúng vẫn sẽ được phát trên nền tảng sau khi hoàn toàn khấu hao – tức là tạo ra doanh thu mà không tốn chi phí, điều này là ước mơ của bất kỳ doanh nghiệp nào. Các sản phẩm cũng có thể được cấp phép sử dụng cho các nhà phân phối nội dung khác và tạo ra doanh thu theo cách tương tự.
Nội dung được cấp phép sử dụng: nội dung này vẫn đóng vai trò quang trọng, đặc biệt là những bộ phim đã có tiếng tăm từ trước. Tuy nhiên, một số nhà cung cấp nội dung trực tuyến khác đã thông báo rằng, họ sẽ dừng việc cấp phép sử dụng nội dung cho Netflix. Các hãng phim lớn khác cũng có kế hoạch xây dựng nền tảng phim trực tuyến của riêng mình (sau khi thấy sự “bành trướng” của Netflix, các hãng ơhim lớn như Disney, HBO,… cũng đã tạo ra nền tnagr phim trực tuyến để độc quyền chiếu các bộ phim của hãng chứ không còn bán phim cho Netfflix như trước).
Ứng dụng/Website: công cụ chính để cung cấp nội dung đến người dùng cuối.
Thuật toán: liên tục phân tích dữ liệu dựa trên thuật toán để cải thiện hoạt động kinh doanh, ứng dụng, tính năng,…
Đề xuất: nằm trong thuật toán nhưng là một phần không thể thiếu mang đến sự thành công của Netfflix như hiện nay.
Dữ liệu: dữ liệu thu thập được, chẳng hạn như dữ liệu về hành vi, sở thích,… được dùng để chia nhỏ người dùng thành các cộng đồng nhỏ hơn (khoảng 2.000 nhóm) và được sử dụng cho các quyết định đầu tư trong tương lai vào nội dung và các dự định khác.
Nhân viên công nghệ: công nghệ là thứ đã giúp Netflix trở thành nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến (khởi đầu từ một công ty gửi đĩa DVD qua thư). Có thể thấy Netflix rất coi trọng đội ngũ công nghệ của họ bằng cách trao thưởng cho họ bằng cổ phiếu.
Diễn viên, biên kịch, đạo diễn: Netfflix thường sử dụng những người mới trong việc tuyển chọn diễn viên cho phim và cho họ khả năng tự do sáng tạo hơn.
Các giải thưởng: việc giành được các giải thưởng phim danh giá là một trong những cách tốt nhất để quảng bá cho phim và nền tảng của họ, đặc biệt hơn khi những bộ phim này là nội dung độc quyền chỉ có thể xem khi đăng ký tài khoản Netflix.
Hãng phim: Netflix đã bắt đầu mua lại các hãng phim riêng cho mình và thuê nhân viên hỗ trợ cho việc tạo ra các nội dung mới.

Value proposition – Mục tiêu giá trị

Các giá trị chính của Netflix dựa trên việc cung cấp nội dung kỹ thuật số hấp dẫn (phim và chương trình truyền hình) theo cách thuận tiên nhất (có thể xem qua nhiều thiết bị như TV, điện thoại, laptop, máy tính bảng,…) với rất nhiều lựa chọn và không có quảng cáo. Gần đay, Netflix đã giới thiệu một gói dịch vụ rẻ hơn cho tệp khách hàng chấp nhận quảng cáo, nhưng đa số người dùng đang lựa chọn sử dụng gói không quảng cáo.

Thư viện nội dung: một kho phim khổng lổ với rất nhiều thể loại.
Nội dung độc quyền: đây là nội dung quan trọng nhất. Tất cả nội dung đều được Netflix hướng đến trở thành nội dung độc quyền và sẽ là loại nội dung được quảng bá nhiều nhất. Tuy nhiên, sẽ có rủi ro là khách hàng chỉ đăng ký vì một nội dung độc quyền duy nhất, xem liên tục và hủy đăng ký cho đến khi nội dung đó ra mùa mới.
Tiện lợi và di động: khả năng xem ở bất kỳ đâu và bất kỳ thiết bị nào. Một trong những lợi thế mà Netflix có so với các đối thủ các (nhất là các đổi thủ mới trong “thế giới” phát trực tuyến” là khả năng cài đặt trên gần như là mọi loại thiết bị: TV thông minh, PlayStation, Xbox, AppleTV, Chromecast,…
Không quảng cáo: người dùng sẽ xem bộ phim mình yêu thích một cách liền mạch mà không bị gián đoạn bởi bất kỳ quảng cáo nào, kể cả quảng cáo đầu hoặc cuối phim.
Xem bất cứ lúc nào bạn muốn: thay vì phải đợi đến thời điểm phát sóng trên truyền hình truyền thống hoặc theo lịch trình của dịch vụ phát trực tuyến khác, người dùng có thể truy cập vào nội dung và xem nó ngay lập tức theo sở thích và thời gian của mình
Khả năng xem liên tục: tất cả các tập của một mùa trong một bộ phim sẽ được phát hành cùng một lúc, điều này là một tính năng tuyệt vời để khách hàng sẵn sàng ủng hộ và giới thiệu Netflix cho bạn bè.
Giá cả: sử dụng một mức phí cố định (có 3 gói lựa chọn) với quyền truy cập không giới hạn, không có các tầng phí hay nội dung cao cấp cần phí bổ sung
Kết nối chất lượng cao: chỉ số tốc độ ISP (chỉ số đo lường tốc độ kết nối Internet của các nhà cung cấp dịch vụ Internet) của Netflix đã trở thành tiêu chuẩn đo lường tốc độ kết nối. Netflix sử dụng việc chuẩn bị sẵn nội dung tránh các giờ cao điểm, CDNs và các phương pháp khác để đưa nội dung tới gần vị trí địa lý của người tiêu dùng.

CDNs (Content Delivery Networks) là hệ thống phân phối nội dung được sử dụng để cung cấp nội dung số như video, hình ảnh, âm thanh và tài liệu trên Internet một cách hiệu quả và nhanh chóng đến người dùng cuối. CDNs hoạt động bằng cách phân phối nội dung đến các máy chủ lưu trữ phân tán trên toàn thế giới, gần với vị trí địa lý của người dùng. Khi người dùng yêu cầu truy cập vào nội dung, hệ thống CDN sẽ chọn máy chủ lưu trữ gần nhất và nhanh nhất để phục vụ nội dung đó, từ đó giảm thời gian tải và tăng tốc độ truyền tải.

Trải nghiệm miễn phí: người dùng được trải nghiệm miễn phí trong một tháng, trong khoảng thời gian này mọi thứ vẫn được truy cập một cách bình thường (không bao gồi nội dung hay tính năng đặc biệt).
Hủy dịch vụ dễ dàng bất cứ lúc nào.
Bản địa hóa: nội dung trên Netflix được bản địa hóa thông qua việc dịch phụ đề, không chỉ là dịch thuật đơn thuần mà còn đảm bảo về mặt ý nghĩa và “thân thiện” với người dân sử dụng ngôn ngữ đó. Các nội dung không chỉ gói gọn lại trong nước Mỹ mà Netflix đẩy mạnh thêm rất nhiều quốc gia khác (Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản,… ).

Nội dung độc quyền đóng vai trò quan trọng trong lợi thế cạnh tranh và đa dạng hóa nội dung. Đặc biệt là trong tình hình phát triển nhanh chóng của các nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến mới

Customer Segments- Phân khúc khách hàng

Phân khúc vi mô thành 2.000 cụm sở thích dựa trên lịch sử xem phim.
Phân khúc vĩ mô được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo (cho người dùng chưa đăng ký), ví dụ:
- Thông tin nhân khẩu học: gia đình, cá nhân,…
- Nhóm tuổi, giới tính,…
- Nhân khẩu học địa lý: quốc gia, thành phố hay nông thôn
- Ngôn ngữ, trình độ
- …
Phân khúc người dùng dựa trên các thông số:
- Thiết bị: loại thiết bị (TV, điện thoại, laptop,…); kích thước màn hình; tốc độ kết nối;…
- Hành vi xem phim: địa điểm (tại nhà, khi di chuyển, xem vào các ngày trong tuần hay cuối tuần, xem liền nhiều tập phim,…); bộ phim đầu tiên xem sau khi đăng ký; xem lại phim hay khám phá phim mới;…
…và nhiều yếu tố khác

Channels – Kênh truyền thông

Như nhiều công ty công nghệ số khác, Netflix sử dụng hàng ngàn kênh trực tiếp và gián tiếp với mức độ kiểm soát khác nhau để tiếp cận khách hàng, giữ chân khách hàng và cung cấp giá trị:

Các kênh phân phối giá trị bao gồm nhiều loại thiết bị điện tử thông minh:

Thiết bị có màn hình, kết nối internet và có khả năng xử lý thông tin: TV thông minh, điện thoại thông minh, laptop, máy tính bảng,…
Thiết bị có khả năng kết nối internet và xử lý thông tin khác, chẳng hạn như máy chơi game, hộp đầu thu,…

Các kênh tiếp cận khách hàng bao gồm:

Mạng xã hội: để duy trì mối quan hệ với khách hàng, quảng bá các chương trình/phim sắp ra mắt
Phương tiện truyền thông (báo điện tử, tạp chí,…): để lan truyền thông điệp
Các liên hoan phim: để quảng bá và tiếp cận khán giả

Key Activities – Hoạt động chính

Tạo nội dung gốc (độc quyền): là một trong những hoạt động quan trọng nhất. Với việc ngày càng nhiều dịch vụ phát trực tuyến xuất hiện, một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh là nội dung độc quyền.
Tìm kiếm nội dung từ bên thứ ba: mặc dù việc cung cấp nội dung được sự cho phép của bên thứ ba đã được Netflix giảm đi theo thời gian nhưng đây vẫn là một hoạt động đóng vai trò nhất định cho nền tảng này.
Phát triển các dịch vụ mới: phát triển các dịch vụ mới, các mức giá và nguồn doanh thu là rất quan trọng.
Marketing: luôn đóng vai trò to lớn, được thực hiện thông qua nhiều nền tảng với nhiều phương pháp khác nhau.

Costumer Relationships – Quan hệ khách hàng

Netflix tạo ra một nền tảng mà người dùng không còn phải chờ đợi chương trình họ yêu thích để xem như các chương trình truyền hình thông thường hay phải chịu cảnh gián đoạn bởi quảng cáo sau mỗi vài phút. Khách hàng được quyền xem bất cứ thứ gì, bất cứ lúc nào mà họ muốn mà không bị “làm phiền”. Hơn nữa, hệ thống gợi ý phim của Netflix có các mục đề suất như “Phim bạn có thể thích” giới thiệu các bộ phim mới dựa trên thể lại của các phim trước đó bạn đã xem, được người dùng đánh giá là khá phù hợp với nội dung họ muốn. Tất cả những điều này tạo nên mối quan hệ khách hàng khăng khít và tạo điều khiện cho khách hàng tự quyết định những gì họ muốn xem.

Khả năng xem bất cứ thứ gì và đều có sẵn toàn bộ tập phim, mang lại cảm giá tự kiểm soát.
Loại bỏ quảng cáo, điều làm khách hàng cực kỳ hài lòng, từ đó làm tăng tính trung thành.
Hệ thống gợi ý: cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa.
Hỗ trợ người dùng: qua trò chuyện trực tiếp, cuộc gọi hoặc qua ứng dụng.
Mạng xã hội: Facebook và các mạng xã hội khác để giới thiệu và tương tác với người dùng.

Revenue – Dòng doanh thu

Phần lớn doanh thu của Netflix đến từ phí đăng ký mới. Ngoài ra Netflix cũng đang trong quá trình triển khai các hạng mục khác để mở rộng doanh thu tỏng tương lai (các cấp độ gói đăng ký, nội dung cao cấp,… ).

Nguồn doanh thu Netflix trong năm 2022:

Phí thuê bao:

Phát trực tuyến quốc tế: Châu Âu/EMEA – 32%; LATAM gần 12%; APAC gần 11%
Phát trực tuyến tại Mỹ: 43%
DVD Mỹ: không đáng kể

Trong tương lai: doanh thu từ việc cấp phép cho nội dung do Netflix sở hữu

Cost Structure – Cơ cấu chi phí

Điều đáng chú ý về cấu trúc chi phí của Netflix là chi phí doanh thu của họ lớn như thế nào so với tất cả các chi phí khác. Nó ngốn tới 58% doanh thu và cao gấp khoảng 3 lần so với tất cả các chi phí khác cộng lại vào năm 2022.