Content is king? Đồng ý nhưng content tốt là không đủ nếu không theo một kịch bản hiệu quả. Đã qua cái thời hoàng kim trên Facebook mà chỉ một content mà có thể chuyển đổi ra khách hàng. Và giờ đâu nó đã trở lại những gì vốn có của nó là Content marketing funnel. Vậy content marketing funnel là gì, cách tạo ra nó như nào, nội dung phù hợp cho từng giai đoạn ra sao?
Lưu ý: Các bạn có thể áp dụng vào quảng cáo trên Facebook với trình quảng cáo Facebook nhé. Áp dụng cho cả trình mới và cũ (lưu ý có sự khác nhau nhẹ do Facebook phân loại)
Content Marketing Funnel là gì ?
Content marketing funnel hay còn gọi là “phễu marketing” hay “phễu bán hàng bằng content“.
Nó là một hệ thống thu hút khách hàng tiềm năng qua một chuỗi các loại content khách nhau theo trình tự từng bước và chuyển đổi họ thành khách hàng trả tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Một phễu bán hàng cơ bản bao gồm 3 giai đoạn: Top of Funnel, Middle of Funnel và Bottom of Funnel. Giống như cái phễu thực tế. Phần miệng rộng nhất sẽ thu traffic vào, càng đi xuống dưới sẽ thu hẹp dần và cuối cùng lọc ra được khách hàng tiềm năng và chuyển thành khách hàng thực tế của bạn.
Top of Funnel
Gắn liền với giai đoạn nhận thức khám phá. Mỗi Vistor sẽ gặp thương hiệu, sản phẩm mà bạn đang bán. Cũng có thể nói giai đoạn này là giai đoạn cho khách hàng biết trên thị trường có tồn tại sản phẩm, thương hiệu A nào đó. Cuối giai đoạn này họ trở thành khách hàng tiềm năng Lead
Middle of Funnel
Gắn liền với giai đoạn cân nhắc. Khi khách hàng tiềm năng tìm hiểu về sản phẩm của bạn có phù hợp với nhu cầu, sở thích…của họ hay không. Khi này họ thường sẽ so sánh sản phẩm với các sản phẩm đối thủ trên thị trường. Cũng có thể nói giai đoạn này làm cho khách hàng phát sinh nhu cầu “À! sản phẩm dạng đó mình có thể cần”. Khi khách hàng phát sinh nhu cầu mua hàng thì họ trở thành khách hàng tiềm năng chất lượng (Qualified Lead/Prospect)
Bottom of Funnel
Gắn liền với giai đoạn chuyển đổi. Khi khách hàng tiềm năng chất lượng tiếp nhận, thu thập thông tin cuối cùng họ cần trước khi quyết định mua hàng và trở thành (Customer)
Tại sao Content Marketing Funnel là cần thiết?
Hành trình của khách hàng luôn bắt đầu với giai đoạn nhận biết, sau đó là giai đoạn đánh giá cân nhắc và kết thúc bằng chuyển đổi, mua hàng.
Trong giai đoạn nhận thức và khám phá
Khách hàng tiềm năng của bạn thậm chí có thể không nhận thức được những vấn đề mà họ gặp phải. Họ không biết gì về thương hiệu của bạn và chắc chắn họ cũng không biết về giải pháp bạn mà có cho họ. Họ chỉ tìm kiếm câu trả lời, tài liệu, dữ liệu nghiên cứu, ý kiến, thông tin chi tiết và không có một mục tiêu đặc biệt nào.
Người tiêu dùng hiện đại rất hiểu biết. Họ tìm kiếm nhiều content trên nhiều trang web trước khi chuyển xuống phễu của hành trình mua hàng. Vì vậy content phù hợp là key để thu hút khách hàng. Chúng ta cần khách hàng nhìn thấy -> quan tâm tới chúng ta vì đơn giản không nhìn không thấy thì sao mà mua hàng của chúng ta được.
Trong giai đoạn cân nhắc
Khách hàng tiềm năng cân nhắc nhiều lựa chọn khác nhau bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ của bạn và của đối thủ. Đây là thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về sản phẩm cũng là thời gian khách hàng sẽ biết chính xác họ cần gì. Biết là một nhưng phân biệt về tính năng sản phẩm, dịch vụ có được làm quá khi marketing thì lại là một vấn đề khác.
Trong giai đoạn chuyển đổi
Hành vi mua sẽ quyết định một phần nhờ vào content đúng thời điểm, đúng nơi, đúng lúc.
Mỗi giai đoạn của chu kỳ mua hàng có một bộ câu hỏi cụ thể mà khách hàng tiềm năng của bạn thường sẽ hỏi khi họ tiến lên một giai đoạn khác cao hơn trên phễu.
Mục tiêu chính của phễu marketing là đưa khách hàng tiềm năng của bạn từ chỗ hoàn toàn không biết về vấn đề hoặc giải pháp cho vấn đề của họ, đến mức họ có thể đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt nhất.
Tóm lại bạn cần phải tạo ra:
- Content hỗ trợ nhận thức
- Content hỗ trợ đánh giá
- Content tạo điều kiện chuyển đổi: Giảm giá, voucher …
Các bạn có thể xem nội dung tổng hợp ở tầng 2 và tầng 3 của phễu ở hình dưới đây
Các bước tạo ra phễu marketing có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất
Về cơ bản dựa vào phễu marketing dưới đây thì việc bạn cần làm sẽ tập trung vào ba giai đoạn:
- Tạo content TOFU
- Tạo content MOFU
- Tạo content BOFU
- Mở rộng, theo dõi và điều chỉnh.
Bước 1: Tạo phễu TOFU – Top of Funnel
Tại đây sẽ có một số bước nhỏ:
- Tạo / phân tích keywork
- Lên khung cho phễu marketing
Tạo / phân tích keywork
Với sản phẩm, ngành sản phẩm, dịch vụ…đã tồn tại trên thị trường thì bỏ qua phân tích từ khóa SEO là điều ngu ngốc đến cùng cực. Đơn giản là content hay thì phải có traffic tự nhiên tìm đến.
Hoa đẹp thì phải mang ra nắng vừa tỏa hương vừa khoe sắc chứ để trong tủ kính và trong phòng tối đen thì ai ngắm ai ngửi.
Còn phân tích từ khóa SEO như nào thì các bạn tìm Google nhé, nhiều như nấm sau mưa ý.
Lên khung cho phễu marketing
Khung ở đây là vẫn dựa vào phễu 3 tầng nhé. Cách làm là bạn sẽ lên content cho TOFU, MOFU, BOFU viết gì cho phù hợp.
Để ngon nhất ngay từ đầu là ở phần TOFU bạn đã phải phân loại luồng traffic và chia nhỏ mỗi loại. Đừng gom hết cả vào với nhau như cái nồi lẩu thập cẩm.
Ví dụ về sản phẩm X giá 5.000.000đ cực độc. Nhìn quan tưởng như rất kén người mua thậm chí là không ai thèm mua nhưng thực tế lại hoàn toàn khác. Sản phẩm này hướng đến đối tượng dân công nghệ thích món đồ độc lạ (không dành cho số đông)
- TOFU: Nội dung tổng hợp, tổng quát dạng “nhưng đồ công nghệ độc lạ”, “món đồ cho người thích di chuyển”, “sản phẩm công nghệ hót nhất tuần” …
- MOFU: Nội dung kích phát nhu cầu “một sản phẩm đẹp độc lạ”, “tín đồ công nghệ sẽ mê món đồ này” hoặc nội dung kích phát nhu cầu mạnh hơn. Dẫn về trang thông tin sản phẩm và thu data.
- BOFU: Chốt hạ khách hàng tùy và thời gian onsite, hành động trên trang…ví dụ onsite lâu mà chưa mua bạn có thể đưa ra nội dung “còn x sản phẩm cuối cùng”, ” giảm giá riêng cho bạn”, hay đánh vào tâm lý độc lạ “bạn là người duy nhất sở hữu”…
Tất nhiên đây là khung, mà khung thì cần có da thịt đắp vào. Để hoạt động trơn tru được thì bạn cần kết nối chặt chẽ nội dung với nhau và phân luồng khách hàng.
Tạo content TOFU
Content dạng How-to guide, landing page, infographic, checklist…khá được quan tâm.
LƯU Ý:
- Tối ưu hóa lượt truy cập để lấp đầy phễu marketing của bạn, nhưng phải đảm bảo content thực sự có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.
- Tìm cách để khách hàng tiềm năng của bạn để lại thông tin, lấy địa chỉ email, sử dụng chatbot trên messenger để bạn có thể tiếp tục phát triển mối quan hệ với họ.
- Không cố ép bán hàng vào lúc này, nếu có, chỉ là nhắc nhẹ và giới thiệu.
Bước 2: Tạo phễu MOFU – Middle of Funnel
MOFU có thể giúp bạn duy trì vị trí trong tâm trí của những người mua tiềm năng đó để khi họ sẵn sàng mua, sản phẩm của bạn là sản phẩm đầu tiên họ nghĩ đến.
Sản phẩm càng phức tạp, càng giá trị thì MOFU và BOFU phải thật giá trị.
Ví dụ: báo cáo ngành, case study, chuỗi email hướng dẫn, bài post trên blog chỉ dành cho thành viên và các bài đánh giá chuyên sâu về sản phẩm. Cập nhật bài test thực tế sản phẩm…dưới góc độ người dùng
Khi phễu marketing của bạn vận hành tốt, bạn cũng có thể scale nó bằng cách quảng bá thông qua quảng cáo trả phí như Google Ads hoặc Facebook Ads và phải Retargeting
Đây là bước bạn cần làm để củng cố vị trí sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng khiến khách hàng có niềm tin về sản phẩm.
LƯU Ý:
- Tối ưu hóa để thể hiện được niềm tin và giá trị mà doanh nghiệp của bạn có, thể hiện chuyên môn hoặc những khả năng vượt trội mà sản phẩm của bạn có, xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
- Chỉ ra cụ thể hơn hướng giải quyết vấn đề cho những khách hàng tiềm năng hoặc cơ hội mà họ có thể nhận lấy. Đây cũng là thời điểm tốt để bắt đầu giới thiệu giải pháp mà bạn bán.
- Bằng mọi giá phải có được thông tin liên hệ của khách hàng.
Bước 3: Tạo phễu BOFU – Bottom of Funnel
Mục tiêu của content cuối phễu là tạo ra một mong muốn khiến khách hàng phải thực hiện hành động ngay.
Qua 2 tầng lọc thì giai đoạn này số lượng thấp nhưng hàng động rất cao.
Giới thiệu sản phẩm hướng đối tượng, KOCs review…có thể là tất cả những gì bạn cần.
Content cho BOFU: lời cam kết từ thương hiệu, chứng thực từ cơ quan chức năng, so sánh, thông số kỹ thuật …
LƯU Ý:
- Làm rõ giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
- Cho mọi người thấy các đánh giá hoặc lời chứng thực về sản phẩm và cung cấp các demo/giới thiệu sản phẩm, dùng thử và tư vấn miễn phí nếu có.
- Yêu cầu mọi người mua hàng (và làm cho các bước thanh toán thật dễ dàng).
- Tránh những lời kêu gọi hành động chung chung không rõ ràng mục đích, bởi vì khách hàng đã sẵn sàng mua sản phẩm của bạn.
Bước 4: Mở rộng, theo dõi và điều chỉnh
Điều này là tất yếu đối với một chiến dịch. Mở rộng phễu đầu tiên, hay biến khách hàng mua hàng thành người giới thiệu…
Có vô vàn cách mà bạn có thể tìm thấy trên Google.
Việc theo dõi và đo lường sẽ tối ưu được hiệu quả ngay lập tức do bạn có thể nhận thấy ngay sự phù hợp content với nhóm đối tượng riêng biệt, từ đó điều chỉnh lại.
Linh hoạt
Thường thì sẽ đi theo thứ tự TOFU ->MOFU ->BOFU nhưng lại có trường hợp đi ngược từ BOFU ->TOFU. Những trường hợp đi ngược này đa phần là do target sai đối tượng ở quảng cáo, hoặc đơn giản là ai đó tò mò về sản phẩm của bạn bè người thân họ sở hữu nên đã tìm kiếm thông tin. Trường hợp này sẽ làm ảnh hưởng tới tỷ lệ chuyển đổi chung.
Nhưng cách giải quyết rất đơn giản. Sẽ đưa khách hàng quay lại TOFU và Retergeting trên kênh tìm kiếm và kênh hiển thị dựa vào Dynamic Ads
Nguồn: Blog Giáp Đức Thắng – Xem tại đây
Xem thêm: Cách tăng hiệu quả content – Làm gì để content hiệu quả hơn?
