ABM – là viết tắt của Account Based Marketing (marketing dựa trên tài khoản). Đây là một trong những chiến lược marketing phổ biến nhất trong lĩnh vực B2B. Theo Báo cáo xu hướng Marketing năm 2022 của Hubspot, 70% doanh nghiệp cho biết họ có sử dụng ABM trong quá trình marketing của mình.
Hãy tưởng tượng bạn chỉ phải bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho những tài khoản (khách hàng) có khả năng mua và đem lại doanh thu lớn (thường là các công ty). Bạn giao tiếp trực tiếp với những người có quyền quyết định tại công ty đó để chốt giao dịch bán hàng và tạo dựng một mối quan hệ đối tác lâu dài mới. Cách hiểu đơn giản của marketing dựa trên tài khoản là như vậy.
ABM đưa việc tạo chân dung khách hàng lý tưởng và cá nhân hóa nội dung dành cho họ lên một tầm cao mới. Đây là một chiến lượng marketing mang lại hiệu quả cao dành cho hầu hết các doanh nghiệp B2B.
ABM là gì?
Marketing dựa trên tài khoản (ABM) là một chiến lượng B2B marketing tập chung vào các tài khoản (khách hàng) mục tiêu có giá trị cao bằng các chiến dịch marketing được tùy chỉnh cá nhân hóa. Nói cách khác, thay vì tạo ra một chiến dịch marketing rộng rãi tới đa dạng đối tượng, doanh nghiệp sẽ tập trung xác định một vài đối tượng chính mà họ muốn biến thành khách hàng mục tiêu và tùy chỉnh các chiến lược phù hợp để dễ dàng giao tiếp với khách hàng đó.
ABM là một chiến lược marketing cấp cao đòi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ lưỡng qua nhiều giai đoạn, xác định các tài khoản (khách hàng) chính mà bạn muốn tập trung vào. Cùng với đó là đội ngũ bán hàng và bộ phận marketing cũng phải phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Ưu điểm của ABM
Chu kỳ bán hàng ngắn hơn
Một trong những điều quan trọng trong ABM là xác định các tài khoản chính và xác định đúng khách hàng cần tiếp cận. Điều này giúp đẩy nhanh quá trình diễn ra một chu kỳ bán hàng một cách đáng kể, bởi vì doanh nghiệp đang giao dịch trực tiếp với người ra quyết định mua hàng. Với quy trình sale và quảng cáo chào hàng được xây dựng tốt, doanh nghiệp có thể bán tốt và nhanh hơn nhiều.
Tiết kiệm ngân sách
Đối với các biện pháp khác như marketing nội địa hoặc email marketing, phần lớn ngân sách của bạn sẽ được dùng để thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng vào kênh marketing càng tốt. Sau đó là tập trung vào việc “nuôi dưỡng” họ từ đó biến họ thành khách hàng mua hàng.
Các doanh nghiệp B2B có thể tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều khi sử dụng ABM. ABM chỉ chọn ra những tài khoản mục tiêu nhất định và chỉ tạo nội dung cá nhân hóa cho khách hàng sử dụng tài khoán đó. Bằng phương pháp này, bạn có thể chỉ đúng ra nỗi đau của họ là gì, họ đang tìm kiếm gì và sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ giải quyết vấn đề của họ như thế nào.
ROI rõ ràng hơn
97% các marketer cho biết: ROI khi sử dụng ABM cao và rõ ràng hơn bất kỳ chiến lược marketing nào khác. Điều này khiến việc theo dõi và đo lường số liệu dễ dàng hơn. Với tư cách là chủ doanh nghiệp, nó cho phép bạn hiểu rõ hơn những gì đang diễn ra trong chiến dịch và kịp thời cải thiện để đạt được kết quả như mong muốn.
Cách xây dựng chiến lược ABM
Cùng đi sâu vào quy trình từng bước tạo ra một chiến dịch ABM cho doanh nghiệp nhé!
Bước 1: Xác định tài khoản (khách hàng) mục tiêu
Trong bước này, bạn sẽ tạo ra một danh sách các mục tiêu mà bạn muốn theo đuổi. Cái chính ở đây là lập danh sách những người cần tiếp cận chứ không chỉ là liên hệ tới các công ty mà chúng ta muốn họ trở thành khách hàng. Bạn sẽ cần đến cơ sở dữ liệu trực tuyến để tìm đúng người cần liên hệ trong các công ty đó. Một số công cụ có thể hỗ trợ bạn trong bước này:
- LinkedIn
- Experian
- Acxiom
- D&B
- ZoomInfo
Mục tiêu của bạn là những người có quyền quyết định trong doanh nghiệp. Vì vậy, khi lập danh sách liên hệ, hãy xem những người đó là ai. Tạo một danh sách bao gồm tên và email (nhớ lưu lại trong những ứng dụng như Exel hoặc Google Sheets) để sử dụng sau này.
Bước 2: Tìm hiểu nỗi đau của họ
Tìm hiểu được càng nhiều thông tin càng tốt, hãy trả lời các câu hỏi như:
- Sứ mệnh và tầm nhìn trong kinh doanh của họ là gì? Làm thế nào để điều đó trở nên phù hợp với bạn?
- Các tài khoản chính mà bạn lựa chọn đã từng tương tác với doanh nghiệp của bạn chưa?
- Sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể giải quyết được nỗi đau nào cho khách hàng?
- Mô hình doanh thu, quy mô công ty và quỹ đạo tăng trưởng của tài khoản chính là gì?
Xây dựng được hồ sơ khách hàng tiềm năng chi tiết sẽ giúp bạn tùy chỉnh quảng cáo sản phẩn/dịch vụ một cách phù hợp với khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Và đó chính là cá nhân hóa – một trong những yếu tố quan trọng trong một chiến dịch ABM.
Hãy xem qua hoạt động của tài khoản mục tiêu trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau để hiểu rõ hơn về họ và những gì họ tìm kiếm. Bạn có thể thấy những thông tin hữu ích từ việc họ giao tiếp trên mạng xã hội và tham gia các group, các diễn đàn trực tuyến gì. Nếu bạn có giải pháp hoặc câu trả lời cho một trong những vấn đề của họ, bạn có thể bắt tay ngay vào việc tạo ra một quảng cáo chào hàng hoàn hảo dành cho họ.
Bước 3: Lập kế hoạch
Bước này yêu cầu bạn đã có tất cả các thông tin từ bước 1 và bước 2, việc này sẽ giúp bạn tạo ra loại nội dung được cá nhân hóa một cách tốt nhất.
Đây là bước mà bộ phận marketing và bộ phận bán hàng thường phải làm việc cùng nhau, vạch ra lộ trình hoàn hảo để tiếp cận và thu hút các tài khoản mục tiêu. Bạn có thể làm việc theo một mẫu kế hoạch đã lập sẵn, nơi mà sau đó bạn chỉ cần cá nhân hóa tùy thuộc từng tài khoản riêng lẻ.
Khi tiến hành lập kế hoạch, hãy xem xét những điều như:
- Ai là người ra quyết định/người cần liên hệ?
- Bạn sẽ sử dụng những kênh tiếp thị nào để tiếp cận và tương tác với họ?
- Loại nội dung nào mà bạn cần để “chốt đơn”?
Bước 4: Tiến hành chạy các chiến dịch marketing tùy chỉnh
Tạo nội dung cho từng loại tài khoản, đảm bảo bạn cá nhân hóa nội dung đó cụ thể nhất có thể.
Tiếp theo, bạn có thể tham dự các sự kiện online hoặc offline nơi có khách hàng mục tiêu tham dự để tiếp cận họ. Xem xét các vị trí đặt quảng cáo trên blog, facebook ads, linkin,…
Khi bạn chạy các chiến dịch ABM để thu hút các tài khoản mục iêu, hãy xem những tài khoản nào đang mang lại kết quả tốt nhất. Rất dễ để chiến dịch có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi nhưng bạn chỉ nên tập trung vào những nơi mà tài khoản mục tiêu có nhiều khả năng nhìn thấy thông điệp của bạn nhất.
Bước 5: Bán hàng một cách “trơn tru”
Trong khi giới thiệu khách hàng mới thường là công việc của nhóm bán hàng nhưng việc nhờ bộ phận marketing tạo ra nội dung để củng cố thông điệp là rất hữu ích. Vì vậy hãy tinh chỉnh quy trình bán hàng của bạn và đảm bảo rằng nó cũng phù hợp với các tài khoản mục tiêu và luôn được cá nhân hóa.
Các phương thức thực hiện ABM
Mỗi công ty sử dụng ABM để có được khách hàng mới có thể chọn từ một loạt các chiến thuật để tìm ra những chiến thuật phù hợp nhất với họ. Vì vậy, tùy thuộc vào ngành và thậm chí cả những người mà doanh nghiệp của bạn nhắm đến, bạn có thể kết hợp các chiến thuật khác nhau.
Sự kiện online và offline
Đối với một số ngành nhất định, các sự kiện trực tiếp nơi những “đầu tàu” của ngành tập hợp lại để kết nối và tìm giải pháp mới cho doanh nghiệp của họ có thể là môi trường tốt nhất để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và chốt giao dịch. Bạn có thể cá nhân hóa trải nghiệm bằng cách thêm các dấu ấn cá nhân, trực tiếp mang sản phẩm của bạn tới từng đối tượng và sau đó theo dõi sau sự kiện.
Các sự kiện trực tuyến, chẳng hạn như webinars, cũng có thể là một cách hiệu quả để tương tác với các tài khoản chính. Bạn có thể tổ chức hội thảo trên web được cá nhân hóa cho các nhóm tài khoản nhỏ để đảm bảo thông điệp phù hợp với họ.
Truyền thông xã hội
Một cách hiệu quả khác để tiếp cận các tài khoản chính là thông qua mạng xã hội. Rất có thể những người bạn đang nhắm mục tiêu đang sử dụng các nền tảng như LinkedIn, Twitter, Facebook, v.v. và họ đang tương tác với lĩnh vực của họ ở một mức độ nào đó.
LinkedIn có thể là một trong những nơi tốt nhất để tiếp cận các tài khoản chính của bạn vì đây là một trong những nền tảng ABM được sử dụng nhiều nhất và đáng tin cậy trong nhiều ngành. Sử dụng nền tảng này bằng cách kết nối với những người ra quyết định, gửi cho họ các tin nhắn InMail được cá nhân hóa với các quảng cáo phù hợp và dần xây dựng mối quan hệ theo cách đó.
Chiến dịch email được cá nhân hóa
Tiếp thị qua email là một chiến thuật ABM tuyệt vời khác có thể mang lại hiệu quả kỳ diệu khi kết nối với đúng khách hàng tiềm năng. Nhưng bạn phải xác định rõ được mục tiêu và đảm bảo rằng bạn truyền tải đúng thông điệp cùng với một CTA hiệu quả.
Điều chỉnh từng thông tin cá nhân qua email để phù hợp với mọi tài khoản. Bạn muốn các email mang tính cá nhân và giải quyết tất cả các điểm khó khăn mà các tài khoản chính của bạn gặp phải, hãy gửi email dưới hình thức như một lời mời, như vậy sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu hơn rất nhiều.
Landing Page tùy biến
Để thu hút các tài khoản cấp cao, hãy xem xét xây dựng các Landing Page được cá nhân hóa để giải quyết các vấn đề, mối quan tâm, câu hỏi và các nhu cầu khác của từng tài khoản. Điều này sẽ tăng cơ hội bán hàng vì một trang web được cá nhân hóa có thể giúp họ làm quen với ưu đãi của bạn và xem nó có thể giúp ích hoặc mang lại lợi ích gì cho họ.
Các công cụ ABM
Để giúp chạy các chiến dịch ABM của mình dễ dàng hơn, bạn có thể chọn sử dụng một trong các phần mềm ABM có sẵn trên thị trường. Những công cụ này có thể giúp bạn chạy các chiến dịch ở một nơi và theo dõi ROI cũng như các chỉ số khác ở cùng một nơi. Thật tiện lợi và dễ dàng.
- RollWorks: cho phép bạn tìm và xác định các tài khoản mục tiêu, chạy chiến dịch trên nhiều kênh và đo lường mức độ thành công của chiến dịch bằng phân tích
- LinkedIn: là một công cụ rất hữu ích cho các chiến dịch marketing dựa trên tài khoản. Với phiên bản miễn phí của họ, bạn có thể sử dụng nó để tìm đúng tài khoản mục tiêu, kết nối và gửi tin nhắn trực tiếp cho họ chỉ bằng vài cú nhấp chuột. Tuy nhiên, LinkIn cũng có các tính năng như Company Targeting, cho phép bạn chạy các chiến dịch ABM trực tiếp thông qua nền tảng.
Tại sao ABM lại quan trọng?
Những lợi thế của marketing dựa trên tài khoản là gì?
Có rất nhiều lợi thế mà các chiến dịch sử dụng ABM mang lại:
- ROI rõ ràng hơn: ABM có ROI rất dễ đo lường và dễ theo dõi, vì vậy có thể dễ dàng biết được mức độ thành công trong các chiến dịch marketing của mình.
- Chốt giao dịch bán hàng nhanh hơn: bởi vì bạn đang nói chuyện trực tiếp với những người ra quyết định của các tài khoản chính mà bạn nhắm làm mục tiêu với ABM, chu kỳ bán hàng có thể ngắn hơn.
- Tiết kiệm ngân sách hơn: phân bổ nguồn lực của bạn để chỉ nhắm mục tiêu một vài tài khoản có giá trị cao có thể tiết kiệm ngân sách hơn nhiều.
- Phương pháp marketing được cá nhân hóa: vì ABM khuyến khích bạn nhắm mục tiêu vào ít tài khoản hơn nên bạn có thể tùy chỉnh và cá nhân hóa nội dung cũng như thông điệp cho đối tượng mục tiêu, điều này giúp cho việc chào hàng của bạn hiệu quả hơn nhiều.
Nhược điểm của marketing dựa trên tài khoản là gì?
Một nhược điểm lớn của marketing dựa trên tài khoản là nó hầu như chỉ hiệu quả đối với các ngành B2B. Để có hiệu quả, nó yêu cầu bộ phận sale và marketing phải làm việc cùng nhau, điều này thường có nghĩa là các công ty sử dụng ABM trong chiến lược của họ phải là các doanh nghiệp cấp doanh nghiệp.
Vì vậy, nếu bạn điều hành một doanh nghiệp B2C hoặc bạn có một doanh nghiệp B2B nhỏ với ít tài nguyên hơn, bạn có thể chọn chiến lược tiếp cận thị trường để giúp bạn có được khách hàng tiềm năng mới và biến họ thành khách hàng trả tiền.
