Tối ưu chiến lược kinh doanh bằng 10 mô hình bám sát hành vi khách hàng

Để có thể giữ chân khách hàng, tạo dựng mối quan hệ lâu dài và nâng cao doanh thu, việc đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng là vô cùng cần thiết. Bám sát hành vi khách hàng là một cách để tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu đó, từ đó giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường.

Mô hình hành vi khách hàng là gì?

Mô hình hành vi người tiêu dùng là một khung lý thuyết để giải thích tại sao và cách thức khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Mục tiêu của các mô hình hành vi người tiêu dùng là phác thảo một bản đồ có thể dự đoán được về các quyết định của khách hàng cho đến khi họ hoàn tất giao dịch, từ đó giúp bạn điều chỉnh mọi giai đoạn trong hành trình mua hàng của khách hàng.

Nhìn chung, hành vi của người mua đề cập đến thói quen mua hàng của một cá nhân dựa trên những ảnh hưởng từ nền tảng giáo dục, niềm tin cá nhân, mục tiêu, nhu cầu, mong muốn của họ, …

Thông qua phân tích hành vi khách hàng, bao gồm phân tích định tính và định lượng một thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp muốn hiểu hành vi của người mua thông qua. Thậm chí dữ liệu này có thể cho bạn biết rõ cả nhãn hiệu tất yêu thích của khách hàng, nhưng nó không có ý nghĩa gì nhiều nếu nó không cho bạn biết lý do tại sao họ mua nhãn hiệu tất đó.

Đó là lý do mô hình hành vi khách hàng ra đời, giúp xác định ngữ cảnh cho kết quả từ các nghiên cứu phân tích hành vi khách hàng và giúp bạn có câu trả lời cho câu hỏi “Tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm đó?”.

Mô hình học tập

Mô hình học tập đưa ra giả thuyết rằng hành vi của người tiêu dùng đáp ứng mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản cần thiết để tồn tại (như nhu cầu ăn uống, sinh ký, …) và các nhu cầu phát sinh trong quá trình sống (như cảm giá sợ hãi, tội lỗi, …) Mô hình này chịu ảnh hưởng từ Tháp nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow.

Tháp nhu cầu cho thấy, cấp độ dưới cùng của tháp đại diện cho các nhu cầu cơ bản và càng tiến lên đỉnh tháp, các nhu cầu học hỏi và mong muốn khác tăng dần lên.

Đối với hành vi người tiêu dùng, tháp nhu cầu cho rằng người tiêu dùng đầu tiên sẽ thực hiện giao dịch để đáp ứng các nhu cầu cơ bản, sau đó mới tiến đến đáp ứng các nhu cầu phát sinh khác.

Ví dụ: khi bạn đang đói thì bạn sẽ cần đáp ứng nhu cầu ăn uống trước tiên chứ không phải là nhu cầu mặc đẹp mặc xinh.

Nếu bạn sở hữu một doanh nghiệp kinh doanh đa mặt hàng (siêu thị, tạp hóa, …), có thể đáp ứng tất cả các cấp độ nhu cầu của khách hàng thì Mô hình học tập chính là mô hình lý tưởng để áp dụng.

Ví dụ: Target là một cửa hàng bách hóa nổi tiếng ở Mỹ, nó còn có phiên bản to hơn là Super Target – một siêu thị có bán tất cả mọi thứ.

Khi khách hàng đến siêu thị Target, họ sẽ thấy các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của họ – khu vực thực phẩm. Sau khi xem xét quầy thực phẩm, khách hàng sẽ tiếp tục vào các khu vực khác đáp ứng các nhu cầu cao hơn như mua bánh quy yêu thích của (nhu cầu về sở thích), các sản phẩm quần áo hoặc phụ kiện (nhu cầu làm đẹp)

Hãy cải thiện trải nghiệm khách hàng và đáp ứng hành vi mua hàng của họ bằng cách đưa họ đến các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của họ trước tiên. Nếu không, họ có thể lướt qua cửa hàng của bạn một cách lo lắng về việc đáp ứng những nhu cầu đó, từ đó dành ít thời gian để khám phá các sản phẩm khác cũng như mua thêm hàng. Khi khách hàng cảm thấy thoải mái, họ sẽ tiếp tục thỏa mãn những ham muốn mang lại niềm vui cho họ hơn là giúp họ tồn tại.

Mô hình phân tâm học

Mô hình Phân tâm học được rút ra từ lý thuyết của Sigmund Freud, cho rằng các khách hàng có động cơ sâu sắc, cả những động cơ có ý thức và vô thức, thúc đẩy họ thực hiện việc mua hàng. Những động cơ này có thể là nỗi sợ hãi bị che giấu, những mong muốn bị đàn áp hoặc khát khao cá nhân.

Khách hàng mua hàng dựa trên cách mà doanh nghiệp ảnh hưởng đến họ, chẳng hạn như một quảng cáo trên Instagram đánh đúng vào mong muốn lúc đó của họ. Điều cần lưu ý trong mô hình Phân tâm học là, những mong của khách hàng muốn này có thể là chỉ trong vô thức, bản thân khách hàng cũng không biết tại sao nó hấp dẫn họ, họ chỉ cảm giác việc sở hữu sản phẩm đó là đúng.

Mô hình này phù hợp với các doanh nghiệp bán hình ảnh đi kèm với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn bán kính – một sản phẩm thường được coi là biểu tượng của sự thông minh – hãy tận dụng điều này để khơi gợi khao khát được đánh giá cao, được coi là những người thông minh ở khách hàng.

Mô hình xã hội học

Mô hình Xã hội học về hành vi của người tiêu dùng nói rằng việc mua hàng bị ảnh hưởng bởi vị trí của một cá nhân trong các nhóm xã hội khác nhau: gia đình, bạn bè và nhóm làm việc, cũng như các nhóm người có cùng sở thích, hành vi như Gen Z hoặc những người thích yoga. Về cơ bản, một cá nhân sẽ mua các mặt hàng dựa trên những gì phù hợp hoặc điển hình của các nhóm mà họ tham gia.

Ví dụ: các giám đốc điều hành C-Suite (bao gồm CEO, CFO, …) được xem là những người chuyên nghiệp và trang trọng. Những người nắm giữ những chức vụ này sẽ thực hiện các giao dịch mua phù hợp và tuân thủ các quy tắc của nhóm này, chẳng hạn như trang phục công sở trang trọng.

Mô hình này có thể áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhóm cụ thể. Để sử dụng Mô hình Xã hội học, bạn cần tạo ra những trải nghiệm mà một nhóm người nhất định thường thực hiện.

Ví dụ: đối với các các thương hiệu bán thiết bị tập thể dục. Bạn bán và thu hút những người tiêu dùng thuộc nhóm xã hội thích tập thể dục. Để làm hài lòng những khách hàng này, bạn nên bán hàng theo mong muốn của họ, chẳng hạn như thiết bị giúp cải thiện hiệu suất hoặc bình giữ nhiệt được fill sẵn nước mát và khiến họ hài lòng trong giờ nghỉ giải lao. Bằng cách này, bạn đang nói chuyện với người tiêu dùng trong nhóm cụ thể đó và cho họ thấy rằng sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giữ được vị trí của mình trong nhóm đó.

Mô hình kinh tế

Mô hình kinh tế về hành vi của người tiêu dùng là mô hình đơn giản nhất trong các mô hình truyền thống. Mô hình này lập luận rằng người tiêu dùng cố gắng đáp ứng nhu cầu của họ trong khi chi tiêu càng ít tài nguyên (ví dụ: tiền) càng tốt. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp và nhà sản xuất có thể dự đoán doanh số bán hàng dựa trên thu nhập của khách hàng và giá sản phẩm của họ.

Mặc dù mô hình kinh tế là dễ hiểu nhất nhưng nó cũng là mô hình hạn chế nhất. Người mua có thể có những lý do khác để mua một sản phẩm ngoài giá cả và tài nguyên cá nhân.

Ví dụ: đơn thuốc trong ngành chăm sóc sức khỏe của Mỹ. Mặc dù giá của một loại thuốc theo toa có thể vượt quá khả năng của người mua, nhưng người mua vẫn phải tìm cách mua và vì việc này liên quan trực triếp đến sức khỏe. Họ có thể mở thẻ tín dụng hoặc vay cá nhân để trả tiền mua thuốc. Do đó, thu nhập cá nhân và giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở đây mà đó là một quyết định nhất định phải làm.

Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB)

Mô hình hành vi người khách hàng của Engel-Kollat-Blackwell vạch ra một quy trình quyết định gồm 5 giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trước khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nhận thức: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng xem quảng cáo từ doanh nghiệp và nhận thức được nhu cầu, mong muốn hoặc sở thích của họ về những gì họ vừa thấy.
Xử lý thông tin: bắt đầu suy nghĩ xem sản phẩm hoặc dịch vụ đó liên quan như thế nào đến những trải nghiệm hoặc nhu cầu trong quá khứ của họ và liệu nó có đáp ứng bất kỳ nhu cầu hiện tại nào hay không.
Đánh giá: nghiên cứu sản phẩm mà họ đã khám phá và nghiên cứu các lựa chọn từ các đối thủ cạnh tranh để xem liệu có lựa chọn nào tốt hơn hay liệu sản phẩm ban đầu có phù hợp nhất hay không.
Quyết định mua hàng: Một người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm mà họ đã lọc ra được sau quá trình đánh giá. Người tiêu dùng cũng có thể dừng quy trình nếu họ đổi ý.
Phân tích kết quả: sau khi mua hàng, khách hàng sẽ sử dụng những gì họ đã mua và đánh giá xem trải nghiệm của họ là tích cực hay tiêu cực. Sau một thời gian dùng thử, họ sẽ giữ sản phẩm và có thể quyết định trở thành khách hàng thường xuyên hoặc nếu không hài lòng, hành trình của họ sẽ quay lại giai đoạn ba (đánh giá).

Mô hình này áp dụng cho các doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng một mặt hàng/dịch vụ. Nếu thị trường sản phẩm của bạn bão hòa và có mức cạnh tranh cao, thì mục tiêu là vượt qua các đối thủ cạnh tranh bằng cách gặp gỡ khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình của họ.

Tăng khả năng hiển thị và tiếp cận khách hàng trong giai đoạn nhận thức bằng việc tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm. Cho họ thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ mang lại lợi ích cho họ như thế nào và cung cấp cho họ những thông tin họ cần để so sánh bạn với đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như đánh giá và review từ khách hàng khách, sản phẩm dùng thử miễn phí, giảm giá khi mua số lượng lớn. Cuối cùng, là cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng một cách chu đáo để khách hàng thấy rằng bạn quan tâm họ ngay cả khi họ đã hoàn thành việc mua hàng.

Mô hình hộp đen

Mô hình Hộp đen, đôi khi được gọi là mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng, chỉ ra rằng khách hàng phụ thuộc vào suy nghĩ bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng.

Người tiêu dùng tiếp xúc với các tác nhân từ doanh nghiệp (giá cả, quảng cáo, phân phối, …) và các tác nhân kích thích bên ngoài khác (kinh tế, văn hóa, xã hội, …) sau đó xử lý nó trong tâm trí (hộp đen). Họ liên hệ các kích thích với kiến thức sẵn có của họ, chẳng hạn như niềm tin và mong muốn cá nhân, để đưa ra quyết định.

Nói tóm lại, mô hình này nói rằng người tiêu dùng là những người giải quyết vấn đề và đưa ra quyết định sau khi đánh giá sản phẩm của bạn đáp ứng niềm tin và nhu cầu hiện có của họ như thế nào. Vì người tiêu dùng chỉ mua hàng sau khi hiểu sản phẩm liên quan như thế nào đến trải nghiệm của họ, nên mô hình này có thể mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp bán sản phẩm đi cùng với phong cách sống.

Mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng

Ví dụ: với các doanh nghiệp bán ô tô. Các thương hiệu khác nhau bán ô tô của họ cho từng đối tượng khách hàng cụ thể. Xe Jeep và Subaru dành cho những người tham gia các hoạt động ngoài trời và cần một phương tiện chắc chắn, khỏe khoắn. Mercedez Benz và Lexus được bán trên thị trường cho những người muốn trải nghiệm sự sang trọng. Dù hệ thống động cơ và tiện ích tương đối giống nhau nhưng những thương hiệu này đều tôn lên những giá trị sống mà khách hàng có.

Mô hình mua hàng “bốc đồng” – Hawkins Stern

Về mặt lý thuyết, mua hàng bốc đồng là một giải pháp thay thế cho Mô hình học tập và EKB, vì lý thuyết này khẳng định rằng việc mua hàng không phải lúc nào cũng là kết quả của suy nghĩ hợp lý. Khi nghĩ đến việc mua sắm bốc đồng, hãy hình dung việc nhặt một thanh kẹo hoặc một gói kẹo cao su ngay trước khi thanh toán.

Hawkins Stern đã phân loại chúng thành 4 loại khác nhau:

Mua hàng ngẫu hứng: là việc mua một mặt hàng không phải là mặt hàng thường dùng hoặc không có trong danh sách mua sắm. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi những mặt hàng này thông qua vẻ ngoài hấp dẫn.
Mua hàng khi được nhắc nhở: thực hiện hành vi mua hàng khi họ tình cờ nhìn thấy sản phẩm thông qua cách sắp đặt tại cửa hàng, ưu đãi khuyến mại hoặc lời nhắc đơn giản là cửa hàng đang bán sản phẩm này.
Mua hàng khi được đề xuất: xảy ra khi người tiêu dùng biết đến sản phẩm sau khi có đề xuất hoặc gợi ý từ nhân viên bán hàng tại cửa hàng hoặc thuật toán trực tuyến.
Ví dụ: nhìn thấy quảng cáo có nội dung “Những người đã mua chiếc giày này giống bạn cũng mua đôi tất này”. Người tiêu dùng không biết những chiếc tất có tồn tại, không có kế hoạch mua chúng, cho đến khi có gợi ý rằng họ cần chúng.
Mua hàng có kế hoạch: mặc dù có kế hoạch ngược lại với sự bốc đồng, nhưng những giao dịch mua này xảy ra khi người tiêu dùng biết họ muốn một sản phẩm cụ thể nhưng sẽ chỉ mua sản phẩm đó nếu có thỏa thuận liên quan như mua 1 tặng 1, giảm giá, …

Mô hình Hawkins Stern áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp, vì không có giới hạn nào đối với những gì mà những khách hàng “bốc đồng” sẽ mua. Doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm phù hợp với khách hàng bằng cách quan tâm đến hình ảnh sản phẩm, tạo thuật toán AI cho mua sắm trực tuyến hoặc giảm giá các mặt hàng để thu hút người mua sắm.

Mô hình của Howard Sheth

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Howard Sheth thừa nhận rằng hành trình của người mua là một quá trình ra quyết định có phương pháp và có tính hợp lý cao. Trong mô hình này, khách hàng đội chiếc mũ “giải quyết vấn đề” trong mỗi bước đi – với các biến số khác nhau ảnh hưởng đến quá trình của hành trình.

Theo mô hình này, có 3 cấp độ ra quyết định liên tiếp:

Mở rộng giải quyết vấn đề: trong giai đoạn này, khách hàng không biết gì về sản phẩm họ đang tìm kiếm hoặc các thương hiệu cùng lĩnh vực. Họ đang ở chế độ tích cực tìm kiếm một sản phẩm phù hợp.
Giải quyết vấn đề hạn chế: lúc này khách hàng có nhiều thông tin hơn, họ phân tích chậm lại và bắt đầu so sánh các lựa chọn của mình.
Hành vi phản ứng theo thói quen: khách hàng đã có nhận thức đầy đủ về tất cả các lựa chọn và biết mình thích nhãn hiệu nào hơn. Vì vậy, mỗi khi họ đi mua hàng, họ sẽ biết trước được mình phải đi đâu để mua được món hàng đó

Tất cả chúng ta trong quá trình mua hàng đều đã trải qua các giai đoạn này. Nhưng những giai đoạn này không đơn giản như vậy. Theo mô hình của Howard Sheth, khách hàng đã chịu ảnh hưởng của một số tác nhân kích thích trong suốt quá trình mua hàng:

Đầu vào: gồm các thông điệp quảng cáo và hình ảnh mà người tiêu dùng nhận được trong khi họ đang trải qua quá trình ra quyết định. “Đầu vào” cũng đề cập đến bất kỳ nhận thức và thái độ nào đến từ môi trường xã hội của người tiêu dùng, chẳng hạn như bạn bè, gia đình và văn hóa của họ.
Cấu trúc nhận thức và học tập: là cấu trúc tâm lý và thông tin tâm lý của khách hàng, có thể bao gồm nhu cầu, sở thích và mục tiêu.
Đầu ra: Sau khi các đầu vào và cấu trúc nhận thức và học tập được trộn lẫn với nhau, bạn sẽ có được đầu ra. Đầu ra là kết quả hành động của khách hàng dưới ảnh hưởng của thông điệp tiếp thị, kích thích xã hội và thuộc tính tâm lý bên trong. Nó có thể dẫn đến việc khách hàng chú ý nhiều hơn đến một thương hiệu A hơn một thương hiệu B khác.
Các biến số bên ngoài: những gì không liên quan trực tiếp đến quá trình ra quyết định, chẳng hạn như thời tiết hoặc tôn giáo, mà vẫn có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

Mô hình Nicosia

Mô hình Nicosia đặt trọng tâm vào doanh nghiệp lên trước người tiêu dùng. Mô hình cho biết rằng các thông điệp tiếp thị của công ty sẽ quyết định việc khách hàng có mua hàng hay không.

Mặc dù đây là một mô hình hấp dẫn vì nó đặt toàn bộ quyền lực vào doanh nghiệp, nhưng sẽ không khôn ngoan nếu bỏ qua các yếu tố từ cá nhân khách hàng dẫn đến quyết định mua hàng. Nói cách khác, trong khi bạn có thể cung cấp nội dung tiếp thị hóm hỉnh và hiệu quả nhất từ trước đến nay, thì các thuộc tính bên trong của khách hàng (sở thích, tính cách, trình độ, …) có thể có nhiều ảnh hưởng hơn trong một số trường hợp.

Mô hình bao gồm 4 yếu tố:

Đặc điểm của doanh nghiệp và đặc điểm của khách hàng: thông điệp tiếp thị như thế nào? Nhận thức của khách hàng về thông điệp đó là gì? Họ có dễ tiếp thu thông điệp của bạn không?
Tìm kiếm và đánh giá: tương tự như giai đoạn “giải quyết vấn đề hạn chế” của mô hình Howard Sheth, khách hàng bắt đầu so sánh các thương hiệu khác nhau dựa trên thông điệp mà họ nhận được
Quyết định mua hàng: quyết định mua hàng sẽ xảy ra sau khi doanh nghiệp thuyết phục khách hàng chọn họ.
Phản hồi: doanh nghiệp sẽ xác định xem có nên tiếp tục sử dụng cùng một thông điệp hay không và khách hàng sẽ quyết định xem họ có tiếp tục tiếp nhận các thông điệp tiếp thị trong tương lai hay không.

Mô hình của Webster và Wind

Mô hình của Webster và Wind là một mô hình hành vi mua hàng B2B, chỉ ra rằng có 4 biến số chính ảnh hưởng đến việc một tổ chức có đưa ra quyết định mua hàng hay không. Bao gồm:

Môi trường: bất kỳ yếu tố bên ngoài nào có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nhu cầu của khách hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp và áp lực cạnh tranh là một vài ví dụ. Các biến số rộng hơn cũng được áp dụng, chẳng hạn như công nghệ, chính trị và văn hóa.
Tổ chức: đề cập đến các yếu tố nội bộ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chẳng hạn như mục tiêu và tiêu chí đánh giá của tổ chức.
Trung tâm mua hàng: ai là người đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng? Ai có thẩm quyền ký hợp đồng và ai có ảnh hưởng đến quá trình mua hàng?
Cá nhân: đề cập đến thông tin nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng tiềm năng tại doanh nghiệp. Trình độ học vấn và kinh nghiệm của họ là gì? Mục tiêu và mong muốn của họ là gì?

Sau khi tính đến tất cả các biến số đó, các tổ chức B2B sau đó có thể lập biểu đồ hành trình của người mua có thể dự đoán được quyết định của khách hàng mục tiêu.

Tóm lại

Nếu bạn dành thời gian để tạo chân dung người mua, bạn sẽ khám phá ra cách khách hàng của bạn có kế hoạch hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nếu họ nói rằng trong quá trình mua hàng có một sản phẩm vô tình hấp dẫn họ, hãy chú ý đến Mô hình mua hàng bốc đồng của Hawkins Stern. Nếu họ nói rằng sản phẩm của bạn được nhiều người trong hội nhóm của họ sử dụng, hãy tham khảo Mô hình xã hội học.

Nhìn chung, khách hàng của bạn sẽ cung cấp thông tin cho chiến lược của bạn và giúp bạn tạo ra trải nghiệm phù hợp nói lên hành vi người mua của họ và khiến họ cảm thấy hài lòng sau mỗi lần mua hàng.

Xem thêm: Audience Persona là gì? Cách xây dựng chân dung khách hàng

Source: 10 Consumer Behavior Models – hubspot.com